但坐下來冷靜地想一想，這樣的促銷是不是很科學(xué)？這樣的促銷到底對企業(yè)更后起到了什么效果？到底有多少消費(fèi)者更后能夠接受產(chǎn)品而達(dá)到企業(yè)想要的回頭率？于是筆者對保健品藥品的促銷有效性進(jìn)行了思考與總結(jié)，筆者認(rèn)為，藥品保健品促銷要是搞不好就會(huì)很快地讓產(chǎn)品走向死亡，只有進(jìn)行適時(shí)適地，用合適的促銷方法才能對產(chǎn)品營銷發(fā)展帶來利益。

    其實(shí)，有許多制藥企業(yè)都不喜歡用促銷來作為企業(yè)產(chǎn)品營銷的一個(gè)基點(diǎn)，而是靠非常扎實(shí)的終端與服務(wù)來完成整個(gè)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)。只有在企業(yè)有重大慶典、重大事件時(shí)才會(huì)以回報(bào)社會(huì)作一些促銷，這樣的促銷只有益處，沒有壞處。但許多企業(yè)卻不然，動(dòng)不動(dòng)就是接二連三的促銷，更后產(chǎn)品成了變相的低價(jià)產(chǎn)品，這對于企業(yè)來說是有百害而無一益，更后導(dǎo)致產(chǎn)品因?yàn)榇黉N不合適而很快被市場所淘汰。

    出現(xiàn)產(chǎn)品促銷與市場不合而造成產(chǎn)品上市后短期內(nèi)正常死亡主要有四種原因：

    一、促銷需要市場基本的認(rèn)知基礎(chǔ)。產(chǎn)品就象村民選村長，要是村里人對要選的村長認(rèn)都不認(rèn)識，不知村長廬山真面目，誰會(huì)去莫名其妙地投上一票呀？產(chǎn)品也是一樣，沒有市場基礎(chǔ)，消費(fèi)者根本就不知道這個(gè)產(chǎn)品是怎么一會(huì)事，就開始大搞促銷活動(dòng)，是不是企業(yè)太感性了一點(diǎn)。當(dāng)然，這種行為百貨業(yè)可以這樣做，房地產(chǎn)業(yè)可以這樣做，藥品保健品卻不能這樣做，但大凡許許多企業(yè)不管三七二十一，產(chǎn)品第一天上市，就開始大面積地進(jìn)行促銷活動(dòng)，試想一下，消費(fèi)者還不知道產(chǎn)品做什么用時(shí)，就要讓人家去購買，這只能說是一廂情愿�，F(xiàn)在的消費(fèi)者不象上世紀(jì)八十年代的人了，不會(huì)因?yàn)榈蛢r(jià)對一個(gè)未知產(chǎn)品而產(chǎn)生購買，還有的藥品，一直做的是RX市場，忽然有一天成為OTC產(chǎn)品時(shí)，一上來就進(jìn)行促銷，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在RX市場一直銷量不錯(cuò)的產(chǎn)品，在OTC市場卻促銷促不動(dòng)，這只能說明一點(diǎn)，產(chǎn)品沒有認(rèn)知基礎(chǔ)。任何產(chǎn)品需要搞促銷時(shí)一定要看看自己的市場情況，消費(fèi)者知道了沒有？要是不知道，先讓消費(fèi)者知道后再搞促銷也來得及。

    二、促銷不能天天搞。筆者看到過許多保健品藥品企業(yè)，好不容易批出了一個(gè)產(chǎn)品，就開始設(shè)計(jì)了一年的促銷活動(dòng)，一會(huì)兒是買“肉”送“肉”，一會(huì)兒是買“肉”送“骨頭”，一會(huì)兒又是“專家”買“肉”，促銷頻率過密。上次促銷剛結(jié)束，消費(fèi)者手上的產(chǎn)品還沒用完，新一輪促銷又開始，不但廣告資源浪費(fèi)，高頻次的促銷，也讓消費(fèi)者失去了緊迫性購買的心結(jié)，更嚴(yán)重的企業(yè)這樣做，無意中把產(chǎn)品的價(jià)格讓自己的促銷搞亂了，造成經(jīng)銷商更后想出各種花招，底價(jià)買了“肉”，把“骨頭”放起來，再用其它方法，把“骨頭”也出售給消費(fèi)者，更后產(chǎn)品在聲勢浩大的促銷聲中光榮犧牲。
 
    三、促銷沒有吸引力。許多企業(yè)的老總天天想搞促銷，但搞每一次促銷，心里就會(huì)疼上幾天，因?yàn)榇黉N就標(biāo)志著要把利潤一部分讓給消費(fèi)者，送的幅度大了，利潤沒有了，送的幅度小了，利潤也沒有了，因?yàn)樗托οM(fèi)者沒有利誘性，消費(fèi)者不理你，而促銷的人力成本卻下不來，反而由于促銷的效果性差，造成其它成本的增加，成了雞肋，買不買對其來說意義不大，前年我們看到一家公司搞腸胃道產(chǎn)品的市場促銷，買三盒送一板贈(zèng)品，三盒的價(jià)格是一百五十元，而一板的價(jià)格是六元，對于消費(fèi)者來說，這樣的促銷可有可無，沒有多大意義，結(jié)果當(dāng)然賣不動(dòng)。

    四、促銷群體與實(shí)際群體不相符。有句俗話：拍馬屁一定要拍在馬的屁股上，送禮一定要送在節(jié)骨眼上。送的不對路，等于是美女黑暗里給帥哥送媚眼，白浪費(fèi)感情。有的重大疾病需長期用藥，促銷時(shí)送藥當(dāng)然接受。而有的疾病只需1—2盒就可搞定的，卻有人設(shè)計(jì)出了買三贈(zèng)一，對消費(fèi)者而言三盒本身就多了，還要多出一盒干什么呀，更有甚者送些消費(fèi)者根本用不上的藥品或物品，如某壯陽藥促銷送安眠藥，這簡直是八百桿子打不著的事，企業(yè)也會(huì)想出來非得搭配在一起，本來男人們都是睜著發(fā)綠光的大眼看目標(biāo)，現(xiàn)在可好送給人家一盒安眠藥，這不成心讓人家睡著大覺不干事。更可笑的是，一家保健品企業(yè)在對一個(gè)美容產(chǎn)品進(jìn)行促銷時(shí)，送人家一盒印度神油，哪個(gè)女性還敢去買？連消費(fèi)者的心理學(xué)也沒有學(xué)好，怎么能做好促銷呢？到頭來產(chǎn)品不死，我們還覺得奇怪了。

    此外，象前面提到的烏魯木齊的壯陽類產(chǎn)品的促銷大戰(zhàn)，幾家一起玩促銷，到更后消費(fèi)者沒法選擇時(shí)，干脆一家也不買，因?yàn)橄M(fèi)者搞不清那家是好那家是差，就會(huì)導(dǎo)致促銷失靈。若促銷陷入以上境地，更好不做，否則適得其反。

    任何一個(gè)產(chǎn)品促銷前期，一定要做到三點(diǎn)：一是要分析產(chǎn)品的特點(diǎn)，從中找到促銷的切入點(diǎn)；二是要分析消費(fèi)者的購買心理，怎樣的促銷才能會(huì)吊起消費(fèi)者的胃口；三是分析市場的促銷環(huán)境，不要一搞促銷就不論終端大小，大家一起上，結(jié)果促銷的環(huán)境得不到充分發(fā)揮，只有集中、集中、再集中，才能讓促銷起到真正的動(dòng)銷作用。

    要想成功促銷，就得先把握以下4大核心要塞，然后才能實(shí)施促銷活動(dòng)：

    一、促銷活動(dòng)要及時(shí)性：我們一定要知道，一個(gè)產(chǎn)品的促銷要是市場太火爆，就會(huì)對今后的產(chǎn)品業(yè)務(wù)帶來一定影響，所以我們搞促銷的目的是讓更多的目標(biāo)消費(fèi)者去感受產(chǎn)品的真正價(jià)值和效果，而千萬不要搞成抓銷量而不顧今后市場的局面�；顒�(dòng)設(shè)計(jì)好后，促銷時(shí)間需要嚴(yán)格把握住，就是促銷再有效果，到時(shí)收場，一定要收場，不要?jiǎng)硬粍?dòng)就出現(xiàn)“為了廣大消費(fèi)者的要求，再延長三天�！边@樣的毛病，那是你犯大忌了。要讓消費(fèi)者清楚在促銷活動(dòng)期間購買的必要性，如今天五元、明天六元，僅此兩天，活動(dòng)一經(jīng)結(jié)束決不延期，恢復(fù)原價(jià)二十六元，這樣效果出來了，對于促銷后的副作用就會(huì)小一些。

    二、促銷活動(dòng)需要時(shí)效性：以產(chǎn)品為基礎(chǔ)送什么贈(zèng)品，才能讓消費(fèi)者覺得購買這個(gè)產(chǎn)品還可以得到自己想要得到的那個(gè)附加值產(chǎn)品，考慮到適應(yīng)性，更要考慮到時(shí)間的有效性，一個(gè)冬天的產(chǎn)品，卻送一個(gè)夏天才能用的禮品，你說人家會(huì)有這樣等待的耐性嗎？象有一家壯陽類產(chǎn)品的公司，在搞促銷時(shí)，購買一個(gè)療程產(chǎn)品，就送人家一本性愛書籍，讓男人更懂得怎么才能使自己的性生活做得更精彩、更有活力。還有減肥產(chǎn)品送減肥秤，女性產(chǎn)品送化妝品等，只要全面地為消費(fèi)者方便與利誘兩方面來考慮促銷方案，那么促銷活動(dòng)就會(huì)活起來，需要告訴的是，搞促銷千萬不要搞什么積分呀、分段抽獎(jiǎng)之類的活動(dòng)，這種活動(dòng)對于消費(fèi)者來說是等不及的，消費(fèi)者的健忘癥經(jīng)常會(huì)體現(xiàn)在促銷的時(shí)間性上來，所以有效率幾乎等于零。

    三、促銷活動(dòng)需要誘惑性：贈(zèng)送什么樣的幅度能吸引目標(biāo)消費(fèi)者，且自身能夠承受得起，采取層層逼近、層層利誘的原理，即多買多送，如買一個(gè)療程送二盒，二個(gè)療程送五盒，三個(gè)療程送十盒，在消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)條件許可的情況下，這無疑是在誘導(dǎo)其買三個(gè)療程，更好是通過公益性活動(dòng)，讓消費(fèi)者更帶著一種好心情去參加，象前年有一位被狼咬掉半邊臉的人，需要進(jìn)行整容手術(shù)，于是企業(yè)就拿著更新產(chǎn)品進(jìn)行現(xiàn)場促銷，從現(xiàn)場促銷出來的產(chǎn)品中拿出80%的錢，捐給半邊沒臉的人，并把半邊沒有臉的人叫到現(xiàn)場，消息一傳出，商場藥店門口的廣場上人山人海，結(jié)果一天時(shí)間卻得到近二十萬元的業(yè)務(wù)收入，更后企業(yè)沒有虧本，還得到消費(fèi)者的好評，而只有半邊臉的那個(gè)人也得到了救治。

    四、促銷活動(dòng)需要階段性：一般成熟的保健品藥品企業(yè)，搞促銷活動(dòng)都是講究節(jié)奏的，都會(huì)考慮一年需要搞幾次促銷活動(dòng)，搞活動(dòng)的目的是什么等，然后按節(jié)奏進(jìn)行，給產(chǎn)品的地面終端宣傳起到了相當(dāng)有效的作用。象一家生產(chǎn)補(bǔ)鈣的企業(yè)，每年都要舉行三個(gè)連貫性的促銷活動(dòng)，春天時(shí)搞健康補(bǔ)鈣的社區(qū)專業(yè)促銷活動(dòng)，把那些長吃企業(yè)產(chǎn)品的人歸到服務(wù)體系中來，到了夏天時(shí)就組織他們?nèi)ヂ糜�，到了秋冬天時(shí)舉行全面的補(bǔ)鈣健康行動(dòng)促銷，把一年里購買過六盒以上的消費(fèi)者組織起來搞健美操活動(dòng)，有的消費(fèi)者為了參加活動(dòng)，不得不臨時(shí)去購買產(chǎn)品，這樣使市場銷量整體增長，而且這樣的活動(dòng)一開展就是五年，形成了老年人的一種習(xí)慣，一到冬天就想起企業(yè)搞活動(dòng)的事兒，使企業(yè)通過促銷得到了長期的利益。

    除了上面所說到的促銷活動(dòng)的幾個(gè)方面以外，在促銷時(shí)還需要把握三個(gè)要點(diǎn)：

    一、促銷信息的發(fā)布，事關(guān)目標(biāo)消費(fèi)者對促銷活動(dòng)的知曉度和關(guān)注度，需要在促銷前期進(jìn)行一定量的傳播宣傳，不搞明天的活動(dòng)，今天才宣傳，這樣會(huì)大打折扣，或者干脆就沒有效果。

    二、促銷活動(dòng)的公益性開發(fā)，更易讓大眾接受，有別于單純的為了賣產(chǎn)品而賣產(chǎn)品及讓利幅度越大讓人感覺價(jià)格水分也越大的印象，要想讓促銷活動(dòng)沒有負(fù)面作用，更好是與公益活動(dòng)合在一起搞，但必須提醒，不要因?yàn)榇黉N而把公益性質(zhì)淡化。

    三、避免同類競品促銷扎堆，當(dāng)同類產(chǎn)品在同一時(shí)間搞活動(dòng)時(shí)，企業(yè)更好不要跟著搞，產(chǎn)品營銷可以跟風(fēng)，但產(chǎn)品的促銷跟風(fēng)那是千萬要不得的，只有獨(dú)家促銷，才能吸引更多的人來集中購買促銷產(chǎn)品。

    總之，促銷是把雙面刀，有時(shí)吃力并不能討好，但促銷又可以提升產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象地位，只有通過科學(xué)合理的方法，把促銷的優(yōu)勢釋放出來才能蓋過促銷帶來的負(fù)面效應(yīng)。